Il sospetto che i telespettatori soffrano di irrazionalità non è certo nuovo, ma ora una nuova ricerca di Fabrizio Perretti (Dipartimento di Management e Tecnologia) e Constança Esteves-Sorenson (Yale School of Management) lo dimostra – e il risultato può essere generalizzato al comportamento di ogni consumatore.
In Micro-Costs: Inertia in Television Viewing (The Economic Journal, Volume 122, Issue 563, September 2012, Pages 867-902, doi: 10.1111/j.1468-0297.2012.02507.x) i due studiosi utilizzano l’assetto davvero unico della televisione italiana per provare che nessuna ragione razionale può spiegare l’inerzia dei telespettatori che rimangono sullo stesso canale per molto tempo dopo che è finito il programma al quale erano interessati.
La letteratura corrente ritiene che l’inerzia si spieghi con gli alti costi diretti e indiretti del cambiamento, ma la spiegazione non regge nel caso della televisione italiana: i costi diretti
(schiacciare un pulsante del telecomando) sono pressoché inesistenti e quelli indiretti (costi di ricerca) sono bassi per spettatori esperti in un ambiente in cui sei canali principali si dividevano più del 90% dell’audience prima dell’avvento del segnale digitale (il dataset si riferisce agli anni 1990-2003).
L’analisi dimostra che un aumento del 10% nell’audience di un programma si traduce in un aumento del 2-4% dell’audience della trasmissione successiva, indipendentemente dall’attrattività dei programmi in onda sugli altri canali.
Gli autori riescono a provare la loro tesi osservando la composizione di genere dell’audience dei telegiornali che vanno in onda subito dopo programmi chiaramente diretti a uomini o a donne e comparandola alla composizione quando il telegiornale segue programmi neutri in quanto al genere del pubblico. “Durante i programmi femminili le donne sono più degli uomini e il trend persiste nel corso del telegiornale. Al contrario, durante le partite di calcio gli uomini superano le donne e il trend persiste nel corso del telegiornale”, scrivono Perretti ed Esteves-Sorensen. “Il pubblico maschile e quello femminile, comunque, finiscono per convergere”, ad indicare che l’effetto inerziale diminuisce con il tempo.
Il fenomeno non risente del numero di canali concorrenti che propongono trasmissioni dirette allo stesso genere mentre va in onda il telegiornale, né dell’avvio di programmi inediti (fattori che dovrebbero aumentare la ricompensa del cambiare canale e dovrebbero diminuire l’inerzia, se lo spettatore si comportasse razionalmente).
La causa più probabile dell’inerzia degli spettatori risulta essere la procrastinazione, secondo gli studiosi. Cambiare canale con il telecomando ha costi così esigui che gli spettatori ritengono di poterlo fare in qualsiasi momento – e finiscono per non farlo mai, o almeno solo in ritardo. È un meccanismo che si riscontra in altri comportamenti dei consumatori analizzati in letteratura, come il non fare una telefonata per aderire a un piano pensionistico o il non rinunciare all’abbonamento alla palestra quando si smette di frequentarla.
L’articolo evidenzia anche che i canali tv sfruttano l’inerzia dello spettatore e ne traggono un guadagno, dal momento che le entrate pubblicitarie sono direttamente proporzionali all’audience. I palinsesti dei canali tv sono incredibilmente vicini ai palinsesti ottimali, ottenuti considerando l’inerzia degli spettatori, e la stima degli introiti pubblicitari imputabili all’irrazionale procrastinazione degli spettatori è pari al 20-40% dei profitti dei canali tv.
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